当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 王老吉正统回归：混双元传播攻势力战加多宝 作者：邹凌远 时间：2012-11-13 字体：[大] [中] [小]

    眼看着2012年就要尘埃落定了，所谓世界末日的声音已经悄然销声匿迹，取而代之在国内火爆了大半年的是《中国好声音》。浙江卫视的这档节目火了，《中国好声音》的冠名商加多宝凉茶也是赚的盆满钵满。不得不说，这是加多宝在商标争夺案败诉后，品牌运作的成功之笔。在这段时间内，虽然王老吉在广东市场有一些动作，但放眼整个凉茶市场，加多宝的声音基本盖住了王老吉和其他所有竞争对手。这也是为什么到餐饮店、便利店，点名要王老吉凉茶，结果也只能拿到加多宝的原因。当加多宝在传播上，在市场上，不断攻城略地的时候，似乎王老吉已经淡出了消费者的视线。
  
   转瞬近期，浙江卫视进行了2013年广告招标活动，加多宝也在《中国好声音》第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标。这一消息，不仅让业界为《中国好声音》的抢手赞叹了一番，而且还重新拉开了国内凉茶市场争霸赛的序幕——加多宝VS王老吉；中国凉茶业的逐鹿天下激烈场面又开始了。面对新生加多宝凉茶又一轮的传播攻势，广药王老吉终于开始了猛烈的“混双元”传播推广，力在重拾旧山河。先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定芒果台——湖南卫视，在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。如此强大的传播攻势，必然能够掀起一番波澜。
     那么，广药王老吉为何要选择“央视 + 卫视”这种混合双元的推广模式呢？先不去说央视的价格不菲，它的影响力和社会公信力是毋庸置疑的；但是湖南卫视作为居央视之后做的最好的卫视，传播影响也是效力强大；这难道就不会形成重合效应，导致投入浪费。显然，广药王老吉是心知肚明，但它为什么选择这种双强势媒体的“混双元”传播策略呢？这其中暗含着深刻的品牌运作意义，而且都是在为王老吉复兴铺路。
     吉文化，王老吉品牌新活力
     从南都记者对广药王老吉的采访中，可以得到一个重要的消息：“我们希望王老吉在开年之际一炮而红，将‘吉文化’在‘吉庆时分’与全国消费者共享。王老吉大健康公司一位市场部经理如是说。”看似一句简单的话，没有什么深刻的意义，然而其中却隐藏着广药王王老吉的品牌运作方向——背靠“吉文化”。虽然这位市场部经理，没有向南都的记者详细透露王老吉“吉文化”的具体内容，但毫无疑问的是广药王老吉在进行品牌运作时，上升到了文化的层次。
     众所周知，加多宝时代的王老吉，以一句“怕上火，喝王老吉”轰动了全国凉茶市场，且持续热销几年。如此清晰的产品功能定位，加上市场相关辅助传播，成功将王老吉品牌深深刻画在消费者的脑海里。而在商标争夺后，加多宝集团全面推出了加多宝凉茶，仍然延续着一贯的清晰定位“正宗好凉茶”。在加多宝押注《中国好声音》后，随着节目收视率一路飙升，“中国好声音，正宗好凉茶”的年轻、时尚的品牌认知成为了观众的记忆。显然加多宝凉茶这一策略是站在凉茶市场层面，以此为基础，诠释自身的年轻、时尚、品质。我们都知道品牌运作推广，一般都是有三个层级，先是先做产品；然后上升做整个产业；最后升华到做文化。现实市场中，很多新生品牌，在成长壮大的过程，都是依照这一路线升级。而广药王老吉此番归来，显然经过了深思熟虑，既没有走王老吉的老路，也没跟随加多宝走产业的路；而是直接上升到最高层次——做文化。显然这比加多宝技高一筹，而原本王老吉就有它自身的品牌根基，所以可以撑起做文化，也需要这种切合身份的升级。
     广药王老吉的“吉文化”暂时还没有揭晓，但是中国的吉文化，却很明了。当人们追求幸福、美好、平安的愿望时，吉文化便被创造出来。在我国，从古至今，吉符号、图案无处不在，无人不用。吉文化作用范围分类很广，其外在体现从部落图腾延伸到人们衣食住行的方方面面；其内在的预示意义从直观美好愿望的简单诉求延伸并伸华为预示着好运、幸福、长寿、发财、加官普爵、子孙满堂等等文化。不管是不是这样，想必也相差不大，而这一文化，广药显然是奔着广大消费者去的。
     入驻央视，巩固凉茶正统地位
     对比国内众多媒体节目，比央视栏目收视率高的大有人在；而且论费用性价比也很高。但为什么广药王老吉要不惜重金也要入驻央视呢？有花在央视的钱可以做很多活动，也可以投很多卫视。广药之所以没有这么做，有三方面的深刻意图：一是选择行业地位相符合的媒体，重申王老吉在凉茶行业正统地位；二是借助权威媒体，赋予王老吉“吉文化”文化主流地位；三是押注《开门大吉》向加多宝及所有人宣誓，王老吉不怕被模仿。这三方面都是招招见血，直指王老吉正统回归，拿下凉茶市场。
     先是在商标裁决胜诉后，广药王老吉在传播上完全败给了加多宝；后是在今年这场激烈的角逐中；被很多人寄予厚望的王老吉在推广上像是销声匿迹，相反加多宝不论是在推广，还是在市场销售，都是风生水起。以至于都让业界一致认为：加多宝将取代王老吉的行业地位，二者的争夺胜负已定。面对这种市场压力，广药王老吉作为曾经的行业霸主，想要迅速聚拢声势，声名自身的正统地位。那必然就要找一个媒体行业领袖，以此契合自身的地位和定位，那么符合条件的也只有央视。而且王老吉此番推出吉文化，将凉茶上升到了文化层次；原本消费者对此就没有任何认知。那么，它必然要借助央视的权威性和引领性，去向广大受众诠释吉文化的主流性，获得一种文化地位，从而扩大其影响力；要不然广药王老吉如何才能在品牌方面凌驾于加多宝之上呢。接下来，让我们看看央视三套的《开门大吉》这个栏目。
     依照这家肩负全面运作红罐王老吉使命的公司的说法，《开门大吉》的节目主持将邀请央视名角王小丫担当，节目定位是“中国最大的模仿秀平台”，只要是怀揣梦想的普通人，都有机会在全国观众面前亮相。而且根据记者的采访，王老吉大健康公司相关负责人已经告诉记者，广药王老吉已经针对独家冠名《开门大吉》开始大规模开展品牌营销工作。想想强大的王老吉，为何在央视选择一个模仿秀节目，显然节目属性和王老吉品牌不相符合。其实不然，广药王老吉想借助站在央视的高度，去告诉所有人：王老吉不怕被模仿，你可以模仿产品，但你模仿不了地位。指向很明显，这也是向消费者倡导，一种积极向上的品牌精神，从而借此扫除王老吉品牌在争夺中染上的阴霾。
     联手芒果台，娱乐营销阻击加多宝
     　我们都知道，央视和卫视的主要区别就在于：一个是权威性、正派；一个是娱乐性、时尚。广药王老吉已经入驻了央视，那么再联手芒果台是用何用意？明显，加盟央视是为了帮助宣传王老吉的正统地位和吉文化的正面传播；而加码国内最强的卫视，目的很直接，那就是强化王老吉的娱乐营销。借湖南卫视的娱乐领军地位，既做到了有效阻击加多宝的娱乐营销，同时也做到了王老吉的接触年轻群体的沟通互动性；这是给王老吉多一层的保障。在不影响央视宣传地位的前提下，通过卫视传播王老吉的品牌调性；这就形成了传播共鸣。
     前期娱乐营销保持低调后，现在王老吉已正式走到聚光灯下，向凉茶娱乐营销主角地位发起强力的冲击，这就能够有效扼制住加多宝传播声势。而明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会，是湖南卫视年底的压轴大戏，对年轻群体的营销力可谓是大的惊人，在全国的收视率也是非常之高。广药王老吉方面也已经表示，王老吉已经立即与湖南卫视展开了合作细节方面的商讨，将深挖这三台大戏平台的潜在资源，无论是从品牌信息在节目间的嵌入形式，还是内容表现形式，抑或是曝光的时长等，均会与通常电视节目主冠名商的做法有很大突破。牵手这三个节目，不仅具备了十足的娱乐性、时尚性，而且还有效契合了吉文化，纵使价格不菲，但是对于广药王老吉来说，这也是值得，毕竟这将是一场强有力的宣传。
     相比广药王老吉，在一个名不见经传的节目，被竞争对手加多宝押宝押中后，一度在凉茶品牌战中失势时，而听从了江浙私募的建议，通过硬广的形式在《中国好声音》中插播“怕上火，喝王老吉”广告，去让观众鄙视王老吉品牌的做法。目前，王老吉的传播策略，可谓是名正言顺，十分光明磊落；明刀明枪在娱乐营销中干一场。
     相信，很多人等了大半年，终于等到了王老吉的正统回归。同时也让人看到了，广药王老吉没有丝毫却步的迹象；更有消息指出，广药王老吉为塑造凉茶娱乐营销主角地位，红罐王老吉已计划在安徽、四川、福建、广西等全国知名卫视展开战略性的合作。2012年底，不是世界末日引爆声势，而将是中国凉茶业传播战拉开序幕。